江南春,人比广告更无聊时广告有价值

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2016-04-061 1,712 次浏览1

看完很少有的思路清晰,精深的感觉。

3月30日,分众传媒回归A股之后第一次公布了季度财报,财报显示,2016年第一季度净利润为6.29到6.52亿元,同比增长幅度达到35%至40%。

十一年前,分众传媒以“中国传媒第一股”的身份登陆美国纳斯达克,十年后的2015年,分众传媒借壳七喜控股,成功以中概海归第一股的身份再次闪耀在资本市场。作为中国楼宇广告垄断者,楼宇广告是分众传媒的核心,也是分众最大的利润来源,加上电梯框架广告和近几年增速迅猛的影院广告,构成了分众传媒利润高增长的三驾马车。

互联网广告崛起,传统广告份额下滑,多数人认为分众传媒难逃衰退的命运,然而,分众传媒创始人江南春始终认为,“被动式广告的价值正在凸显”。而如此靓丽的财报数据,正证明了他的这套理论。另一方面,分众传媒投入巨资打造的公众号“分众专享”,已经坐拥超过3000万粉丝,是一千多万个微信公众号当中为数不多的大号。

就在分众公布财报之后,新榜对还身在大洋彼岸美国的江南春进行了一次专访,深入探讨了他的这套独特理论,以及微信大号“分众专享”的秘密,对于如今风头正盛的网红经济,这位在营销界摸爬滚打了十几年的广告大亨也表达了自己的看法。

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没有选择就是最好的选择

新榜:在分众一季度财报中,净利润增长了35%-40%,楼宇广告、框架广告、影院广告哪一块贡献最大?

江南春:影院广告这几年一直保持着比较强劲的增长,已经超过50%的增速,因为中国电影的票房在大幅增长,我们又是影院广告的绝对龙头,所以就被拉动起来了;楼宇、框架广告一季度也比以往更好,我认为从去年开始,被动式媒体的价值被体现出来了,资讯越来越复杂,互联网的影响越来越大,但是我认为没有选择是最好的选择,广告主是可以理解的。

分众的广告就是围绕两点,封闭性的环境,和高频次触达,这两者缺一不可,比如在高铁上,同样也是封闭性的环境,但是受众不可能每天坐高铁,所以并不满足这两个要求。

新榜:传统媒体广告份额一直在下降,移动互联网广告的兴起对分众的影响如何?

江南春:CTR《2015中国广告市场回顾》的报告显示,传统媒体7.2%的跌幅,较2014年进一步有所扩大。各媒体表现看,传统五大媒体广告花费全线下滑,影院视频广告(涨63.8%),互联网广告(涨22%),楼宇视频(涨17.1%)是唯一呈现上涨的三大版块。

从趋势上看,移动化和被动化是最重要的方向。移动互联网的发展使人随时随地可以获取信息,一方面使资讯方式和媒体消费时长日益转向移动端,而另一方面资讯的过度,信息的爆炸令消费者注意力涣散,广告越来越被稀释很难记忆,这使得分众旗下的商务楼宇视频、社区框架广告、影院视频等被动式媒体的价值凸显,处在用户必经的封闭的生活空间中的被动式媒体,以其强制性和不可选择性在移动互联时代受到了更多广告主的认同。

我觉得分众在移动互联网时代最核心的竞争力就是没有选择。晚上你可以选择看电视,看视频,看微信,玩游戏,教小孩读书,也可以在外面逛街,喝茶聊天,看电影K歌,这个时代人有太多选择,即使选择打开电视,有120个频道,视频有更多选择,几百万个节目,移动互联网上更是资讯泛滥,人被信息淹没,这反而造就了分众今天的价值。因为对绝大多数人来说:人总要回家,总要上班,分众是线下流量第一入口,在主流城市主流人群必经的封闭的生活空间中每天形成了强制的、高频的到达和强大的品牌引爆的能力。这个移动互联网的社会信息太多,媒体太多,选择太多,但往往没有选择就是最好的选择。

新榜:我们看到分众现在的广告类型也在创新,比如通过微信摇一摇等方式互动,这是分众以后转型的一种形式吗?

江南春:这几年分众的移动互联网变革主要定了两个方向,向上云战略和向下O2O战略。其中在分众屏幕与手机端O2O互动领域有许多形式,例如与微信摇一摇的结合,用户在电梯口看到广告,你只要根据提示对着广告用微信摇一摇,就可以得到这个品牌所对应的电子优惠券或红包。

今年四季度分众还会进行新一轮屏幕改造,分众屏幕会变身智慧终端,集手势互动(广告结局,比赛竞猜,用手势决定)、手机NFC支付、信用卡闪付、优惠券分发、支付宝秒杀等与一体,让分众屏幕变成移动门店。还可能会使用人工智能流量识别,人脸识别来加强售后收视数据分析,也可能加入公交卡市民卡充值与付款功能等。在框架方面会加入NFC标签,用户NFC手机靠近框架就会带你去往相对应的H5页面进行互动。这些方面分众技术团队有较多的研究和技术储备,拥有几十项实用专利,还会有许多探索。

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比广告更无聊时广告有价值

新榜:本质上人都是排斥广告的,分众怎么来解决这个问题?

江南春:没有人喜欢看广告,除非人处在比广告更无聊的时间与空间。分众实际上占据了一个特殊的时间与空间,在这个时空中,你比广告更无聊,所以广告就被人看了。我们还在分众上推出内容化知识化的栏目,如由安利纽崔莱赞助的“健康时刻”,欧莱雅赞助的“牛儿化妆教室”,也推出了与电视知名栏目片花组合的娱乐化内容,例如海飞丝的“实力派宣言”和众名的微电影式广告,例如特仑苏的十年敢想录等等,不断推动分众屏幕的可看性。而分众屏幕下方的三个小屏在今年四季度也将整合在一起,变成一个实时更新的内容发布平台,成为都市文化娱乐的播报平台,时尚产品首发平台,中产小资阶级吃喝玩乐生活方式引领潮流的平台。

新榜:你觉得为什么京东、饿了么这样的互联网公司更倾向于在分众投放广告?

江南春:互联网行业的确占分众广告的30%-40%,分众的确也是互联网行业线下媒体的第一选择。这是由分众生活圈媒体的受众决定的,分众是中国主流都市中20-45岁月收入至少三五千元以上的主流消费群,而他们是互联网品牌最主要针对和服务的人群。因为分众牢牢地与中国互联网的高速发展紧密结合在一起。这几年线上流量性广告的成本飞速上升,而互联网公司对线下品牌性广告的认知大幅提升。我觉得对于互联网品牌往往开创了一个新品类和一个明显差异化的新特性,所以直接说明白价值点、利益点就好,这时候对用户而言这是一条有价值有用的信息,而分众这种精准化、强制性,低干扰的被动化媒体平台,对这种开创性的品牌的引爆能力最直接最有效,例如滴滴、饿了么、瓜子二手车等都是如此,所以分众也一直把自己定位于中国新经济品牌的引爆者。

新榜:对于推广来说,很重要的一点是精准投放,分众在这方面的问题上有没有解决方案?

江南春:分众的向上云战略就是用大数据来进行精准投放的。在2009年分众就建立物业云,基于物业数据如社区楼龄、楼价、商圈分析等。比如建材厂商要刚交房的社区,因为有装修需求;比如奔驰要做五万元一平米以上的社区,而POLO要做二万元一平米左右的社区。宝洁产品此次只在家乐福做促销,我们就选出只在家乐福旁边3公里的小区,这样比较精准。

去年我们引进了百度云,百度现在70%流量来自于移动端,一个楼里几千人每个月用百度手机端搜索过什么,这些是同这个楼的经纬度绑定的,百度移动端可以研究分众每个楼的数据来分析不同楼的消费者,哪些词语的搜索概率更高,对什么品类、品牌比较感兴趣,这形成了我们的百度云,所以分众不仅仅是LBS的,而且在背后研究了不同楼的消费需求。

我们又在研究电商云,今年开始在研究执行电商云模式。百度对于买楼、买车、母婴、出国留学这种人生比较重要的事件搜索较多,但对于快消品很少搜索,好比你不太会去搜索康师傅、海飞丝,那么应该怎么获取这些快消品的消费需求呢?通过跟电商合作,可以获悉哪些楼宇都购买过哪些快消品。所以分众要形成三云(电商云、百度云和物业云)合一,用云决定屏,云端的数据来决定我们的框架,怎样放置广告更精准。

新榜:去年情人节,分众牺牲5000万广告费举办了“全城示爱”的活动,当时影响力很大,这种充满互动性和参与感的营销方式,分众的目的是什么?

江南春:全城示爱是对分众LBS精准推送的一次试验,用户可以关注我们“全城示爱”微信公众号,自由选择你的情人所在的楼宇并将自己的爱情宣言以弹幕形式发送到她楼下的屏幕上,当天我们分众屏幕上都是《大话西游》、《失恋33天》、《将爱》等经典桥段。两天内有180万条示爱被弹幕在近10万栋楼宇中,微博上#全城示爱#话题阅读次数超过1874万,两天均占据热门话题榜,虽然两天不放广告,分众损失了五千万,但微博、微信、百度贴吧上迅速掀起热潮。

这是分众送给用户的最好的情人节礼物,也是分众在向所有一直支持、关注它的庞大用户群的一次真心诚意的示爱。这次LBS+弹幕互动+社交媒体发酵的“全城示爱”两天共计为表白者们发放了诺心蛋糕、德芙巧克力、携程抵用券、奥马冰箱、捷豹婚车、歌诗达邮轮等礼品106.5万份,广告主得到了大量的曝光和互动。楼宇电视从被动关注、强制收视转变为用户的主动参与。用户与手机、广告屏互动,表白者与被表白者互动,用户的话题讨论还可以在社交平台展开进一步发酵。无论你把它当作一场亿万人围观的弹幕秀,还是称为一场分众LBS的商业秀,分众只想通过这场秀告诉大家,分众是移动互联网中的空间位置坐标,也是基于地理位置能跟用户的手机端可以进行O2O交互的基础设施。

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江南春,人比广告更无聊时广告有价值papi酱一个亿估值并不贵

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  • 本文由 发表于 2016-04-06
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